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中国新生势力品牌撼动双速增长的市场

2018-12-30 09:23:09      点击:

日前,凯度消费者指数和贝恩公司联合发布的2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》中为这些品牌找到了三个关键成功要素,并称之为3D法。


“我们看到新生势力品牌在中国市场不断成长,这证实了整个市场格局极为独特且充满吸引力,任何品牌想要在这一市场中成功前行都面临着极大的挑战。”凯度消费者指数大中华区总经理及本次报告的联合作者虞坚说道。报告另一位联合作者、贝恩公司全球合伙人布鲁诺则表示:“新生势力品牌以中国消费者为中心开展创新,采用更快速和敏捷的运营模式让其表现强劲。这些举措也帮助它们在这个不断变化的市场中占据优势。外资品牌如果想与之竞争,就需要采取更为有效的、更有中国特色的、更符合新生势力的品牌策略。


具体而言,首先,品牌商要专为中国消费者设计。报告认为,与其他市场的消费者相比,中国快速消费品消费者具有独特之处,他们也在快速变化。快消品老牌品牌,特别是外资品牌,应该从产品设计、品牌建设到市场营销等方方面面做到本土化。


正如联合利华2009年在上海建立了全球第6个研发中心。该中心的落成让联合利华更好地了解中国消费者的需求,更快地应对中国市场的变化,更创新地推出本土化的产品设计,也成为联合利华在中国实战中获得的宝贵经验。


此外,报告表示,虽然全球经验依然很重要,但深入了解中国文化和最新趋势的本土团队通常更具价值。如了解中药的重要性或者在独生子女政策下出生的中国千禧一代的购物行为,以及产品质量的重要性和可追溯性需求。


其次,品牌商应该让中国团队自主决策。报告谈及,中国快速消费品市场瞬息万变,根本没有时间等待从本地到区域再到全球总部的层层决策审批。因此,跨国公司应该把影响其中国业务的创新、营销、分销和其他决策权下放给中国团队,调整其激励机制。同时,中国不是一个同质化的消费者市场,在各个省份和不同层级城市有明显的差别。所以,外资品牌应更多地向本土新生势力品牌看齐,借鉴本土新生势力品牌的成功经验,在中国总部设立的界限内,本地团队有权制定营销和分销等决策,及时响应本地消费者的特定需求。


再次,品牌商应该以中国速度执行 。报告认为,速度是中国本土新生势力的DNA。虽然传统品牌的体量限制了其通常不如新生势力品牌灵活,但它们可以采取两种行之有效的方法来提高自身针对市场机会迅速采取行动的能力,即依靠生态圈和部署微型战。


在依靠生态圈方面,报告建议品牌商向阿里巴巴、腾讯这类利用生态圈快速发展的规模化新生势力品牌学习。如一家快速消费品公司可以专注于产品开发和市场营销等核心职能,同时,依靠生态圈参与者支持制造和分销等其他职能。在部署微型战方面,报告建议,品牌商可以部署一些小型、可达成目标的行动,之后进行规模化推广。微型战法需要集中精力完成关键举措,先从攻克最难的问题入手,然后对解决方案进行迭代反复。跨职能团队边测试边学习并且愿意在失败时快速做出调整。进入(或者重新回到)中国双速前行的快速消费品市场的快车道,这种思维方式至关重要。

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